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论文方法大全-O2O盈利模式对企业财务绩效的影响研究——以“苏宁

2021-06-23 09:44:03
作者:杭州千明

  伴随着互联网的骤然崛起,电商取得了飞速的发展,而传统行业例如零售业伴随着电商的崛起迫切需要升级转型。而中国电器销售业中的巨头企业——苏宁易购,自身所实行的O2O商业模式可以作为成功案例给其他公司提供借鉴。从O2O、盈利模式等基本理论入手,先是分析苏宁易购各项财务绩效指标因为盈利理论五要素所得到的改变,其次综合对比苏宁易购二零零八年至二零一八年的财务状况和其在这段时间内的重大经营活动剖析O2O盈利模式对财务绩效的影响,根据影响分析评价苏宁易购盈利的模式,进而对苏宁易购在商业模式上的发展提出一些可参考意见。

  毫无疑问的是,随着电子商务的不断发展现阶段已经到了抢占市场、投入资金的时代,O2O、C2C、B2B和B2C各类团购模式进行上亿级别的投资已经不是件新鲜事了。如同进入了战火纷飞、群雄争霸的时代,每个人都在电商市场中占据自己的一席之地。但是对各类电商模式进行分析研究后,笔者认为最合适、最完善的电商模式就是O2O(Online To Offline)模式,可以在线上进行交易,并在线下进行体验。线上、线下并举的一类电子商务(Online to Offline,即O2O)。因为市场规模的限制就需要电商实践和探索全新的模式。现阶段,团购已经不复曾经的荣光,房地产业呈泡沫化趋势,而论坛的霸主地位和新闻地方网站给相应地区的门户带来极大困扰,而随着大规模信息分类网站的入驻更是将信息平台的全部资源划分走。而这些对地方网站的发展有极大阻力的形式表明:创新。结合自身优势的创新。O2O网络交易真实体验的全新模式给用户带来了全新的购物体验。本地的人我们熟悉,当地区实体商家信息都掌握在手,当地区网络运转体系我们也知情,拥有这三类信息的知情权只有O2O模式。O2O利用网络购物的导购机制,将实体店铺和互联网进行完美结合,将互联网带到千家万户。这就让消费者既能在线下享受到无微不至的服务,也能享受到网购性价比高的好处。而从阿里巴巴的财务报告中获知,阿里巴巴在GMV上的增长速度在2017年只有22个百分点,这和2014年的62个百分点相比呈现巨大下滑趋势。京东自营也差不多这个水平,看来,传统模式的增长基本也就这样了。中国的网上购物人次猛增,趋势向好,高速增长期已经完成过渡,网民在网上购物的交易量在短时间内不会有大幅增加。而在互联网浪场中,苏宁是O2C融合转型的最佳案例。在苏宁转型初期,因缺乏电商经验,不仅跑输了阿里等企业,甚至没跑赢过后来者京东。苏宁易购在2012年前营业收入和同期相比增长速度稳定保持在20个百分点,而2012年则严重下滑到4.8个百分点,毛利率也从2011年的高峰19,23%不断下降。尽管企业转型并不是一件容易的事,而苏宁易购却通过不断发展出现转机,苏宁易购网络销售GMV复合增长率高达68.6个百分点,从过去的257.8亿人民币到2083.54亿人民币的跨越。和对手京东GMV增速不断放缓相比,苏宁GMV增速整体趋势也在上涨。苏宁易购O2O盈利模式的特点主要如下:苏宁易购O2O盈利模式地域性极强,和实体商业有区别,和电子商务行业同样有区别;和实体商业相比,苏宁易购O2O盈利模式加入了网络体系,在留存、揽客等各个方面都有极大的行业竞争力。而和电子商务行业进行对比,苏宁易购O2O盈利模式更注重地域性,大多数情况对于本地用户而言本地消费才是效率最高的手段;所以笔者以苏宁易购O2O盈利模式为研究对象,分析公司的财务绩效体系,研究探讨公司的盈利模式,探究财务绩效和盈利模式两者间的关系,并对现阶段的盈利模式做出评价。

  这些年,我国电商行业不断发展,我国不少学者也深入分析和探讨了电商行业的盈利模式,2014年黄曦研究和分析电商行业的盈利方式,黄曦提出如下观点:业务发展性和效益成本两方面的问题才是电商行业在盈利方面想要发展的关键。王东升也发表了自己的看法,他认为在财务的角度之下,商业模式的定型关键是在于公司在资源上的调配,公司是否盈利的驱动以及公司在价值方面的创新。创造。在探究公司价值、财务绩效与苏宁易购O2O盈利模式存在的相互作用时,韩绍深在2016年提出了看法,他认为迎头赶上的O2O是一种新的商业模式,其正在高效、可持续的将供应商和顾客进行天然、无缝的连接,将有庞大消费者群体的O2O公司怎样把适用于其自身的的经销盈利模式的价值由潜在变为现实进行揭举,公之于众。二零一七年,肖飒、任晔二人对于O2O的经营盈利的模式之前与之后以及在苏宁易购企业在价值方面的变动展开的详细的调查、研究,二人在观点上共同持有的是,中国O2O公司拥有先天的客户总量优势,这就表明了,其自身在价值上有着非常巨大的潜力,根据企业发展需求建立盈利模式才是为企业提供价值的前提条件。

  由于学术专家以及学者在国内以及国外都进行了深入的研究,经研究可知,O2O,这一种新兴起的模式会使公司的网上平台和线下的门店开始联系、交融,由此,公司的销售形成一个多渠道的的大幅度增加,并且,产品的销售速度同步加快,从而促进了产品库存周转的经营、盈利能力。但是,公司的O2O平台上的建设、维护和经营模式都会发生一定的改变,造成公司在成本上的增加。从近况来看,会对公司增长利润产生影响,但是从长远发展而言,是对企业未来发展帮助极大的。经过上述分析可知,在苏宁易购的运营模式中,随着成本的上升企业也随着增长利润。O2O盈利模式是否能为公司带来盈利能力的持续增长需要进一步探究。

  1苏宁易购O2O盈利模式的现状分析

  1.1苏宁易购发展状况

  2004年,苏宁易购于上市于深圳市证券交易所正式成为上市公司,公司继承自1990年诞生的苏宁电器,2010年苏宁易购正式将自身互联网平台进行运营,更是全面落实了苏宁易购O2O盈利模式,二零一八年,公司开始正式将苏宁易购作为其注册商标。二零一八年,苏宁在杂志—“财富”中,在世界企业五百强中位列世界第四百二十七位。到二零一八年年末为止,苏宁易购已经拥有了自营店将近9000家。面积是670.57万平方米;苏宁易购还拥有两千零七十一家的零售专营店铺,其旗下的便利店112家。

  苏宁易购经 康了长期的转型 康程,在目前看来,其自身已经完成了在当初的单一零售转向线上加线下的融合性变革,并且随着O2O体系的持续改革,现阶段苏宁易购已建立网络现实一体运营的O2O体系盈利模式。

  1.2苏宁易购O2O盈利模式的构成

  1.2.1盈利来源

  盈利来源的定义,就是公司的收入渠道、来源,苏宁易购的最重要也是其主要的收入渠道就是零售的经营业务。经过搜集数据并考察、研究得知,2008年开始,其百分之九十及以上的盈利收入都是来源于家用电器的销售;至二零一二年,苏宁易购的百分之九十五的收入是来自于家用电器的销售,可以说其最关键的收入来源就是家用电器的售出,从而赢取利润。但是,自二零一三年以后,苏宁易购的战略转型不断开始深化,苏宁易购在销售的平台上不再仅仅主要经营家用电器,而发展到2018年,苏宁易购家电方面收入从一至终都在总收入来源占比超八成。

  虽然,苏宁易购的不断转型进展顺利,但是其转型之前、之后的最重要收入来源还是家电销售为主,而其收入来源的总和构成有了新的改变,家用电器的销售占比开始逐渐下跌。其他种类的商品以及服务,在销售总额度的占比上开始不断增加,并发生巨大变化。

  1.2.2盈利对象

  利润目标,是一个企业的目标顾客。二零零九年之后,苏宁易购大力发展日本和中国香港的客户群体,同时进一步发展中国的市场。不仅在一线、二线大城市扩张门店数量,还不断地在三、四线的小城市内开设,通过这种战略达到对中国国内顾客数量的进一步扩大。

  苏宁易购在手机app和互联网平台发展上极其重视,主要是为了更好的运行苏宁易购自身的盈利模式。苏宁易购丰富了用户群体,方便、快捷是其非常显著的一个特点,使得有大量的年轻客户群体大增,并且在母婴产品的业务方面展开严谨布局、规划,形成了相当成熟的销售路线、渠道,其成熟性、全面性的O2O销售路线、渠道,令其自身的竞争优势显著的增加。苏宁易购庞大数量的门店为顾客提供一系列的线下体验,享受其带来的服务,经过这种战略赚取相应的客户群体,在与单一的电子商务经营相比具有相当大的自身优势,在对客户的维护和增加上提供了保障。

  1.2.3盈利点

  苏宁易购最主要的盈利点是它自身的差异化,具有相当明显的竞争优势,家用电器的经销商不会成为生产商家。商品的种类以及质量基本没有什么不同。所以,在这个行业中,竞争的主要方面是价格。在O2O之前,苏宁易购是在考虑预算并尽可能节省的情况下形成优势,使得自身被客户选择。但是,O2O之后,随着转型的变化,其主要的收入来源开始多样化。

  苏宁易购依靠O2O平台将所有的产品进行全部种类的营销,不再局限于家用电器的销售,产品的类别发生变化,增加了母婴产品以及母婴系列,让自身的盈利点逐渐的呈放大式;苏宁易购旗下的“红孩子”在母婴产品中占据一定的地位,就是因为自身成熟的O2O渠道。“红孩子”为消费者提供了多样的选择,等质等价的商品以及等值等价的服务是其重要特点,还为消费者提供了免费的知识讲座、亲子互动活动场所。线上的收入来源也是一笔不小的佣金收入,是最重要的盈利来源,不再是单一的零售服务,而是在在不断转型下的O2O,盈利点十分的明确、清晰,其掌握了互联网平台的运用,打造自身的优势,给供应的商家进行一个大数据的分析、汇总,努力帮助供应商家去及时的认识、了解市场,了解市场以及消费者的需求变化,并及时为客户提供优质的产品以及服务,苏宁易购的线下实体店也在一定的程度上为客户的理智消费保驾护航,减少一定程度上的退货、换货,供应商提供极其优质的商品,对苏宁易购来说,就做到了竞争精准施策以及销售,将苏宁易购的经营效率提上的新的台阶。、

  1.2.4盈利杠杆

  盈利杠杆的概念是让其盈利、收益的来源、渠道直接或者是间接的增加,还有其利润在目标上的一个相关性业务。当前,苏宁正在实施精准的转型以及发展,其几十年的品牌效应,是十分行之有效的,创建品牌就是它自身的盈利杠杆。

  网上平台是苏宁不断向好发展的主要内容,在苏宁易购发展期间注入了不少心血。通过不断的转型,苏宁不断地关注电子商务运营,不断突出其O2O模式的特点,不断增加实体店数量,保证更好的提供实体店优势服务,与此同时苏宁易购优化了公司的营销计划--互联网和实体商品价格形同质量相同并在实体店铺提供体验服务。

  1.2.5盈利屏障

  公司要坚持可持续发展,可持续的盈利、收入是其以后的经营保障,苏宁已经开始发现自身的可持续盈利能力收到了不断的冲击,所以,它力求于在经营计划上开始创新、改变,来为苏宁易购盈利方面的可持续增长保驾护航。苏宁易购在还未转型之前,她的盈利后支力量是其品牌的自身影响度,但是,在转型之后,它也在寻求一种新的屏障来保证盈利能力,那就是所谓的业务多样化发展。苏宁易购把零售业作为其自身的关键与核心,但不断通过转型的推进,苏宁易购更加注重多样化发展类品,渠道,在零售的业务方面进行一个不断的提升。苏宁易购为了不受到固定行业内周期和周边环境的不良影响,其自身开始不断使自己的关键业务进行新的转变、发展,依靠非常成熟的物流、互联网等优质体系,其业务单元开始向主要为金融、物流和零售的多元化方向发展。

  2苏宁易购O2O盈利模式对财务绩效的影响分析

  其最具说服力的证据的是对苏宁易购转型前后的时点进行分析,而且要进行纵向分析;由于转型前后是同一个主题和变量,这符合O2O改造,在实施这个模式之后,再对财务标表进行分析;同时,本文也将对巨浪咨询网从2008以来十一年间的数据进行平均值分析,并依据企业的具体发展状况进行企业的盈利模式的判定。在比较过程中,综合运用向和纵向两个维度,就能得知公司财务水平和O2O盈利模式两者之间关系。

  2.1苏宁易购O2O盈利模式盈利能力分析

  2.1.1资产净利率变动分析

  苏宁易购2008年-2018年资产净利率的数据调查结果:

  基于上图分析可知,苏宁易购十年间的净利润率有明显的变化。其中2011年是一个转折点,在这之后资产净利润率出现明显的下降趋势,在行业中不再占据优势,而且在平稳阶段也依然呈现下降趋势。从图中可以看出,在2010年时,苏宁易购的资产净利润率与行业之间的均值已经有明显的差距,据此推测,可能与当时苏宁的盈利转型有关。而在2013年,苏宁易购资产净利率下降出现逆转,这与当时苏宁易购采取线上线下结合的发展策略有关,不仅扩展了苏宁易购的营销渠道,还增加了其营业收入,当然在这期间,线上线下的结合也增加了苏宁的成本支出。在苏宁开启O2O模式后,苏宁的成本支出也在不断上升,一方面是用于互联网扩展业务所用,另一方面通过技术研发产生新的产品来吸引更多的客户。除此之外,为了增加其自身的竞争优势,苏宁花费大量费用来进行宣传;虽然以上的各种手段增加了苏宁的竞争优势,但是其成本也在不断上升,这就导致苏宁净利润有所下降。以上综述原因导致2011年后苏宁易购净利润剧烈下降。

  2014年,苏宁易购再次出现逆转,其净资产利率出现上升趋势。这也是苏宁的转型策略发挥的作用,为了满足消费者的需求,苏宁采取各种转型来提高物流效率。当然这期间,苏宁的线上销售模式使得苏宁的收入大幅度增长;相比较2015年,2016年,苏宁易购的长期股权投资余额增长了90%左右,其关键是苏宁易购对外进行投资,而且这期间苏宁易购对资产也进行了大规模的减值,对苏宁的财务费用等发挥了重要作用,所以2016年会出现如此大的变化。到2017年的时候,苏宁易购的资产净利率因为阿里巴巴股份的加入又一次产生巨大变化。

  2.1.2股东权益报酬率变动分析

  下图为苏宁易购2008年-2018年间的股东权益报酬率数据调查结果:

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  从上图的趋势可以看到:在2011年之前,苏宁易购的股东权益报酬率要远超于行业的均值,但是现如今甚至无法达到行业平均值,在发展期间,2014年的1.31个百分点和2011年的21.59百分点相比很明显是有巨大差距的。虽然在2013年出现上升趋势,但是其上升的幅度非常小,而且与行业的均值之间还存在很大的差距。而在2016年,苏宁易购私下进行股票的发行,筹集到资金达281元,而且这期间还有其子公司的股权融资58亿元左右,增加了相应股东权益,根据上文研究表明,2016年的报酬率方面的迅速下降是因为苏宁易购的净利润呈现下滑趋势。2017-2018苏宁易购又出现逆转,其中在2017年,利润率总额达到32.8亿元,而在2018年时又收获了110亿元的股东权益回报率。通过趋势可以看出,虽然当时行业均值非常低,说明各零售业的盈利能力出现低迷状态,但是苏宁却在此时出现了好的逆转。这也说明虽然苏宁易购在转型之后并不是非常景气,但是这也不能说明苏宁易购的转型是没有成功趋势的。通过以上分析,可以得出苏宁易购利用O2O平台带来了很大的经济效益,O2O模式中的大数据计算也为企业的盈利能力开辟了新的道路,提高了企业的盈利能力,便捷了盈利模式。

  2.2苏宁易购O2O盈利模式偿债能力分析

  2.2.1流动比率

  下图为苏宁易购2008年至2018年十一年间的流动比率的变化趋势图:

  分析上图能够得知,2011年苏宁易购出现了极高显著性的变化。2011年以后,行业均值在大幅度的上升,苏宁易购相比上升趋势不太明显。而在2011年之后,正是苏宁易购转型的关键时期,其流动比率与长期的固定资产之间并没有关系,而关键是将重点放在转型前后的短期业务变化中。为了更好的促进向O2O盈利模式的转型,苏宁易购通过开展新的产品服务来增加其盈利收入,增加其竞争优势,要想做到这一点的需要注入更多的资金来运转,这也正是2010年后苏宁易购出现变化趋势的原因,表明在这期间采取了借款融资的方式。2011年之后,苏宁易购为了让更多的消费者了解到企业的优势,他们充分利用自媒体来进行大幅度的宣传。这些增长利润杠杆能力手段的一系列措施为苏宁电子从传统盈利模式转型到现如今O2O盈利模式提供基础。这大大增加了苏宁易购的成本支出。不仅如此,苏宁易购在物流方面也欠着巨额的贷款,虽然公司的流动资产在不断增加,但是流动负债也相应的增加,两者之间的同步上升使得苏宁易购的流动比率越来越低。虽然在2013年之后,苏宁易购的流动比率有上升趋势,但是与行业均值相比还是存在很大差距,这也对苏宁易购当时的发展产生了很大的影响。

  2.2.2资产负债率

  下图为苏宁易购2008年-2018年间的流动比率的数据调查结果分析:

  苏宁易购从传统模式到O2O盈利模式的转型主要是在前5年,由于在这期间缺少经验,所以需要投入大量的人力和财力进行不断的探索研究,这期间也出现了在线和离线平台。为了拓展销售渠道,苏宁易购在网上对门店进行精心打造,比如当时成立的苏宁超市。为了更好的促进盈利模式的顺利转型,这期间也出现了多重障碍,比如利润点和利润之间的矛盾在逐步上升,同时为了保障企业的现金流使企业的债务也越来越多,这期间的资产增长率出现明显上升趋势,但是资产负债率相对要低于2008年。如果持续利用这种模式进行发展,可能苏宁易购的资产增长率会持续上升,但是当苏宁易购的盈利模式逐步转型成功,而且苏宁易购的固定资产达到饱和的状态时,苏宁易购又开始采取类似于延保销售的手段来保证苏宁易购的转型,但是这一种手段的实施使得苏宁易购的负债飞速上升。在2016年,苏宁易购为了可以减少如今的负债,开始私下进行投资,增加其自身的资产。

  2.3苏宁易购O2O盈利模式营运能力分析

  2.3.1总资产周转率变动分析

  下图为苏宁易购2008年-2018年间的总资产周转率数据调查结果:

  从上图可以看出,苏宁易购的总资产周转率与其净资产利润率和资产负债率的变化趋势相类似,同样是在2011年前后出现剧烈的下降趋势,其原因也是由于在这期间苏宁易购实行了盈利模式的转型。而且在2011年之前,苏宁易购的总资产周转率要远高于行业的均值,但是在2011年之后,由于苏宁易购盈利模式的转变,开始进行大量资产的吸入,导致其对资产的利用率大大降低,而行业水平却没有出现明显的变化,这就导致苏宁易购的总资产周转率与行业之间的差距优势不再存在。在2014年,苏宁易购又出现了新的盈利优势,通过调查发现其最主要的盈利优势来源于母婴系列产品以及美妆产品,其中发挥作用最大的母婴系列产品是红孩子品牌,当然,在这期间,线上打营业收入以及其他互联网的收入也作出了突出贡献,从这之后,苏宁易购总资产周转率也在往好的方向逐渐发展。

  2.3.2存货周转率变动分析

  下图为苏宁易购2008年-2018年间的存货周转率的数据调查结果:

  上图苏宁易购存货周转率的结果显示苏宁易购的存货周转率方面与行业均值之间还存在较大的差距,其最主要的原因是苏宁在销售初期的电器的最大特点是使用寿命长,但是笔者在计算行业存货周转率的均值时,所选取的企业包括一些快速销售类型的企业,而这与苏宁的销售特点是不相同的,从而使得苏宁与行业均值之间存在较大的差距。由于在2010~2013年间,苏宁正在实施O2O盈利模式的转型,因此这期间在大量扩充库存量,苏宁为了更好的促进销售,开始发展新的销售产品,扩展其销售渠道,增加自身的利润;但是由于当时苏宁的线上配备以及其它设施尚未准备完全,这就导致货物的销售率没有达到预期,从而使得大量的存货出现滞销,最终导致库存周转率下降。而在2013年之后,苏宁开始逐渐降低其库存量,并且通过增加其营销方式来增加营销量,库存量的下降以及营销量的上升使得苏宁的库存周转率开始逐步上升,这也表明苏宁的经营状况得到了好转。

  3苏宁易购O2O盈利模式的评价

  在上文中提到,苏宁易购在应用了O2O盈利模式之后,财务业绩发生了变化,O2O模式应用前后进行对比,盈利模式从过去的零售盈利模式转变为全新的O2O盈利模式,对销售业绩确实产生了积极影响1。随着苏宁易购的不断发展,其成本也不断增多,这无疑对其盈利能力造成了十分严重的影响,也是因为这个问题的存在导致苏宁易购在经过多年的实施后仍处于转化期疼痛期。随着电子商业行业不断发展,其占据的市场份额不断增加,对于传统零售行业而言,通过互联网进行盈利模式的转变是一项长期的并且理性的战略。作者认为,无论是苏宁易购的问题还是它的优势都值得其他传统零售企业借鉴和反思。

  3.1苏宁易购O2O盈利模式的优点

  3.1.1盈利杠杆的发展与提升

  苏宁易购的O2O平台的优势表现为,拓展了销售区域,解决了地域限制的问题,延长了营业时间,方便消费者随时购买,更将消费者和供应商没有对等的信息供需问题妥善解决,值得一提的是苏宁易购搭建了完善的购物平台,能够通过互联网大数据对消费者的偏好和需求进行比较准确的分析,提高了企业资源的利用率。综上所述,苏宁易购建立的O2O平台是企业转型的核心内容,其传统的盈利杠杆也被彻底打破了。

  3.1.2巩固盈利屏障

  通过建立O2O模式,增加了苏宁易购的赢利点,实现了多种业务的综合发展,在一定程度上缓解了宏观市场经济对企业造成的不良影响,巩固了苏宁易购企业的盈利屏障。

  3.1.3开拓盈利点

  苏宁易购的O2O盈利模式最大的特点是,始终如一的重视消费者的体验,不断对其进行优化,在整个销售过程中为消费者提供优质的服务。苏宁易购的盈利渠道得到了拓展,不再局限于单纯的购销差价,利用O2O平台为消费者提供全新的购物体验,在线下体验商品之后到线上选购,这种购销模式提高了苏宁易购在零售业当中的竞争能力。苏宁易购配套的专业的物流配送也使商品的运输更加高效快速。

  3.2苏宁易购O2O盈利模式存在的问题

  3.2.1盈利杠杆不明显

  苏宁易购在构建O2O平台的过程当中,投入了大量的资源进行平台配套设施的建设,并且囤积了大量的货物,造成了苏宁易购总资产的快速增长。但是苏宁易购总资产上涨速度远远超过销售利润的上涨速度。

  3.2.2企业的资金需求过高

  2008年,苏宁易购发展到电商市场行业中,投入了大量的人力物力,这一举措给苏宁易购转型初期造成了巨大的战略性损失,不论是其商业转型所花费的时间还是转型过程中的经济损失都远超了管理层的预期。就企业的发展而言,长时间的亏损严重的考验了企业的资金链,随着企业亏损持续时间的增加,容易造成企业资金链的断裂,最终致使企业破产。对于平台的建设而言,完善的硬件配套设施固然十分重要,如果企业一味的增加硬件建设的投资,而不对企业的管理方法以及人资配置进行优化升级,势必会对企业的发展造成影响,为此付出高昂的代价。

  3.2.3融资结构不合理

  根据笔者在前文评价融资计划所取得的战略性效果外,苏宁自身债务体系同样急需完善。而太高的流动负债率,所以要重点关注应付票据和应付账款。表明苏宁易购在迅速扩大自身规模期间,自身的资金货币不足以提供扩张所需要的数量,因此苏宁易购所采取的其中一种融资手段就是对供应商资金扩大规模占用,但这种融资手段的缺点对上游供应商和苏宁易购建立合作伙伴友好关系有消极影响,对保障今后供应商稳定的资金资源也是极为不利的。

  3.2.4收益风险高

  苏宁易购想完成天天快递、满座网和PPTV等企业的收购来迅速完善自身的O2O盈利模式,为苏宁易购提高核心竞争力。而多元化投资组合也会存在问题,比如收购PPTV就给苏宁易购带来了极大的经济损失,苏宁易购想在广告视频宣传和精准营销策略上进行突破,但是相应的行业市场已经由爱奇艺、腾讯和优酷所掌控;同时满座网因为大众点评、百度糯米和美团网的迅速发展,也偏离了满座网的发展轨迹,给苏宁易购带来了巨大损失。

  4苏宁易购O2O盈利模式存在问题的原因

  4.1苏宁易购在转型期间总资产增涨过快

  现阶段,零售市场的经营模式呈现高效、场景多元化、多时段的发展趋势,才能将覆盖范围小、实体商店种类、电商纯流量成本快速上涨等对发展不利的问题有效解决,在各个渠道领域成功转型的实体渠道和零售业龙头企业,在价值重估上又遇到了全新的发展机遇。而在各个渠道完成布局的零售行业巨头企业——宿命易购,在2017年更是抓到了互联网后时代的发展机遇。在互联网上,公司专注会员营销、运营商品和流量经营,实现经营能力的精细化,为客户带来更好的体验。而在苏宁易购的财务报告中,苏宁易购实体和网络商品的税前交易总额为1266.96亿人民币,和去年同期相比上升了57.37个百分点,而苏宁易购的手机应用客户月度活跃数量更是和同年年初相比增长了105.73个百分点,2017年年末苏宁易购手机应用收到的订单数目在整个互联网销售订单数目的百分之八十九。而金融行业和物流行业也随着零售业务的迅速增长而水涨船高。2017年,天天快递和苏宁易购物流有高达686万方的仓库库存和对应配套建设,有高达20871个快递站点,而在不计算天天快递的条件下和去年同期相比苏宁易购物流营业社会收入上涨了135.76个百分点。和去年同期相比苏宁易购金融业务在2017年交易总额上升了129.71个百分点。而更要引起重视的是,在2017年一年间,苏宁易购金服计划和云锋基金等其他机构建立战略合作伙伴获得投资,并且苏宁易购和深创投共同建立的地产物力基金,体现着物流资产和苏宁易购所属的金融行业已经具有自行扩大融资规模的能力。

  4.2运营成本和相关费用过高

  苏宁将建成“WalMart+Amazon”的商业体系,除了丰富自身销售种类,扩展电器以外行业的发展规模外,还将实体网络自主经营占比进行上调,以及深程度融合网络实体在物流、后台和服务。

  以上种种措施的实施,对于苏宁易购运营成本的控制十分有利。在下半年年,新品类的开发依旧是苏宁易购的主要工作。今年上半年,彩票频道、母婴频道、酒类频道和旅游频道纷纷上线。从8月份开始,保险业务也将纳入苏宁易购的运营范畴,在不久的将来,食品、医药产品都将成为苏宁易购的开发对象。为了保证有更多品类的供应商的加入,而不仅仅是电器类的供应商,苏宁易购在结算周期上做了很大程度的让步,7天便进行结算。除此之外,苏宁易购还提出了服务方面的优惠政策娥,比如送货延期赔付机制,指的是消费行为产生后若延期3天未到货,将给予消费者商品5%的赔偿,24小时上门取件服务、退款延迟赔付机制等等。另外,李斌,苏宁易购执行副总裁对于苏宁易购的前景抱有较高期待,他表示苏宁易购为了达到全年200亿交易量的目标,下半年的环比增长比率将高达70%,并作出年内商品SKU数超过150万的预测。

  4.3融资渠道单一

  最近几年,借款融资、股权融资、债券融资、供应商融资等多种融资方式相结合是苏宁易购的主要融资形式。O2O模式的转型使得苏宁易购的在线支付人数越来越多,借款融资也呈现逐年上升的趋势,但是从占比来看,在众多融资方式中仍属于占比较小的,只有2.5%。在转型过程中,融资总额中股东融资的占比逐年降低,2013年股东融资仅有287亿元,占比将至38.72%,不过依旧是众多融资方式中占比最大的方式,近两年,股东融资的数额达到了837.8亿,几乎是成倍增长的,相对值也不断升高,2017年占比达到了60%,从侧面反映出O2O转型受到各大股东的支持,并对转型做出良好预期。转型的萌芽期是债券融资最多的时候,这反映了苏宁易购在转型初期的资金需求量增大,因此只能依靠发行债券的形式进行融资,近年来,股东融资的占比不断扩大,使得债券融资逐渐退出企业融资舞台。供应商融资指的是利用应付账款和应付票据来计算的,转型初期,将近一半的融资资金来自于供应商融资,2010年其在融资总额中的占比高达52.42%,这一比例还在不断的增加,不过近两年增速开始下降,但是总体占比仍然很高,维持在30%左右。

  4.4投资范围广

  从投资收益来看,苏宁易购的非主营业务的投资收益占到总利润总额的239.34%,金额为50.74亿元,非主营业务主要指的是苏宁小店股权出售所得的收益,以及公司及子公司开展投资理财等。换言之,苏宁小店股权出售是上半年苏宁易购利润为正值的重要原。同理的收入还有出售阿里巴巴发票所得到的收益,获得投资收益后,将其计入现金管理收益,该收益具有持续性的特点。零售企业的投资收益对于苏宁易购而言是非经常性损益,其实不应将其认定为可持续性收益,苏宁是否可以通过投资收益来获得持续收益仍需要进一步探讨。

  虽然亏损依旧存在,并且不断扩大,不过要将目光放的长远,苏宁易购瞄准的长期的收益,上半年,它主要是合作并购自营等方式进行经营,便利店、百货超市等都可以看到它的影子,基本覆盖了大部分的零售行业,和天猫淘宝的轻资产相比,自营模式是苏宁易购长期以来一直坚持的方针,短期全面的铺开业务,造成亏损也是必然的,但是这种亏损只是暂时的。

  5完善O2O盈利模式发展的建议

  5.1形成独特性的盈利点

  苏宁易购在发展中不断优化消费者的购物体验,并以此作为经营理念。苏宁易购凭借其数量众多的线下门店(1000+)和完善的物流运输产业,能够为消费者带来优质舒适便捷的购物体验。苏宁易购应当不断的对O2O的配套设施进行升级和完善,竭尽所能为消费者提供与购买红孩子系列产品同样优质的购物体验。与此同时,苏宁易购还需要对产品的售后服务进行升级和完善,让消费者在购物的全过程当中享受到优质的服务。这些是其他传统零售行业轻易无法实现的盈利点。

  5.2加强财务管理,降低经营成本

  从苏宁易购的营业收入利润比较可以看到在同行业公司中均为负数,且是处于低水平,其原因可能是营业成本增高,营业收入减少。这反应出苏宁易购在投资管理方面存着这不足之后,正是这个问题导致了利润的减少,削弱了企业的盈利水平。因此,依靠技术降低成本、依靠管理降低成本等手段,解决公司高成本问题,整合资源为公司创造收益,增加企业价值,从根本上增加企业的盈利能力。苏宁易购想要提高其盈利能力,应当提高企业财务管理工作人员的能力和水平,增加企业收入,扭转企业利润负增长的局势,稳步提高公司的利润。

  5.3提高技术创新,建设钢铁精品制造基地

  通常而言,产品的附加值与其技术含量成正品,掌握核心技术,才能够应对在新经济下的激烈市场所带来的挑战,故企业必须技术创新。对于苏宁易购而言,技术仍是其赢得市场的必要武器,为应对新经济下的全国市场,公司应当提高对研发中心和前沿高端制造中心的重视程度,加强技术开发和市场运营,努力生产技术含量较高、具有较高附加值并且能够在市场上占据一定份额的产品。

  5.4提升产品竞争力,巩固市场领先地位

  不断提高销售产品在同类产品中的竞争力,增加苏宁易购在同行中的竞争力,以产品优质化、差异化为手段来提高其效率。苏宁易购以客户为中心,以钢铁系列产品为主线,通过资源聚焦配置,不断提高科技创新和自主研发的能力,维持公司在关键领域当中的地位,不断拓宽产品的销售渠道,扩大市场分额,从而保持国内市场的领先地位。

  苏宁易购应从产品的供应链角度出发,将企业经营业务范围向上下游延伸,同时提高价值链管理,来提升自己的品牌价值。对于公司而言,成功建设一个品牌,能够从长远上推动企业的可持续发展。因此,为了实现公司的可持续发展,必须珍惜每个发展机会,并持续推进品牌建设,在行业竞争当中占据一席之地。