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论文技巧大全-基于IPA模式的防城港JLC购物中心服务满意度提升研

2021-05-28 12:34:04
作者:杭州千明

  自改革开放四十余年来,我国经济一直持续发展良好,以及我国居民收入水平不断提高,购物中心类的零售业取得了高速发展;但同时行业竞争也越来越激烈,面临着前所未有的挑战。根据调查数据统计,2018年全国开业购物中心总数量近533个,对比2017年,数量增加了近30个。从近五年数据来看,新开业购物中心数量整体呈现逐年上涨的趋势,仅2016年相较往年有所减少,但2018年开业数量达到近五年新高。此外,2018年购物中心存量改造的情况相当突出。预计从2018年到2025年,中国还会有6000家购物中心建成开业,反映了线下零售行业仍是持续拓展的态势,市场空间广阔,公司的潜在客户数量也持续增加。所以,各种类型的购物中心为了争夺客源采用多种手段策略进行惨烈的竞争,且购物中心间的价格优惠竞争更是硝烟不断,致使行业利润日趋走低,因此,购物中心仅依靠传统的竞争手段已经没有出路,必须调整经营战略,寻找可持续发展的道路。如今,购物中心经营者更加清醒地认识到顾客忠诚度的重要性,而客户关系管理更被视为购物中心经营管理的重点。拥有大批高度忠诚的顾客群,无疑将在行业竞争中处于优势地位,但如何真正有效地留住顾客、培养顾客忠诚度成为商场经营者必须面对的一个现实问题,而顾客服务满意度则是解决此问题后迈向成功的主要路径之一。

  1.2研究目的

  购物中心要想在市场占据有利地位,提高自身市场竞争力,则服务满意度占据着重要的地位。因此,研究过程中以IPA模式为方法,并通过防城港JLC购物中心服务满意度提升为例,对购物中心的服务满意度进行调研分析。是故,通过文献探讨和问卷分析,研究目的如下:

  (1)了解有关购物中心服务满意度的相关重要服务要素。

  (2)通过IPA方法的问卷分析,搜集有关JLC购物中心的服务满意度优缺点。

  (3)并根据分析的结果提出改善建议,借此提升购物中心服务满意度。

  1.3研究流程

  首先在理论的前提下查阅相关文献并对其进行梳理、总结等,了解有关购物中心服务满意度的相关重要服务要素。且通过对防城港购物中心发展趋势与JLC购物中心现状,包括服务质量,服务满意度等,并结合理论知识,从有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性五个方面展开设计问卷并发放问卷回收分析。然后利用IPA分析法分析总结JLC购物中心服务满意度优缺点及问题。最后以IPA分析法分析得出的结论为基础,就顾客服务满意度方面,提出防城港JLC购物中心优化建议。研究流程图如图1所示。

  图1研究流程图

  1.4研究范围与限制

  研究过程受时间的限制与地区的限制,所以主要以防城港JLC购物中心为例进行研究工作,且受此次疫情影响,是故,发放问卷的时间不够长,调查问卷数量有限。

  2.文献探讨

  2.1购物中心发展现况

  2.1.1国内购物中心发展

  国际购物中心协会将购物中心细分为"摩尔"(Mall,停车场与店铺间有一定的距离,通常在整体建筑的地下或外围,而店铺间有专门的步行街连接,如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场,店铺间通常没有专门的步道连接,如邻里型、社区型等)。由此可见,从严格意义上讲,购物中心不是一种商业业态,而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式,有着较高的组织化程度,是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施,以一种全新的方式有计划地聚集在一起,而它通常以零售业为主体。如果与自发形成的商业街相比,购物中心在其开发、建设、经营管理中,均是作为一个单体来操作;即一般是物业公司建楼、出租场地,专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销,承租户分散经营。

  在我国,中国人民大学博士生导师黄国雄认为,购物中心是一种新兴的商业形态,造就了一种新的生活形态和环境,能够给人们带来多功能、多特点、全方位的购物生活形态。同时,购物中心和shopping Mall是存在重合,但分属不同的概念,购物中心具有广泛含义,作为商业业态集合体,它是多种业态集聚在一起的,可以产生群体效应。[1]

  2012年10月简彩云客户满意度研究中提到我国零售行业正从传统百货到现代百货,从综合性百货到主体性百货,从单店研究到经营走向连锁经营,慢慢发展成了现在商业态很足的购物中心。[2]而阳茂春认为购物中心是零售商业一个有机组成部分,随着零售行业在我国迅速持续高涨的发展趋势,购物中心发展也会有很大的竞争优势。[3]石竹云(2015)则认为购物中心在20世纪80年开始在东南亚走向了黄金发展时代。[4]因此购物成了人们生活中一件非常普遍的事情,百货商场,即购物中心的前身应运而生,随着人们对于生活追求舒适度的提高,同时也为了追求更大的商业价值,百货商场的设计和业态已经满足不了人们的需求,于是出现了购物中心,从单一购物的需求到如今给消费者以精神层级的享受。购物中心的出现,不仅可以满足人们对于生活品的需求,而且提供给了消费者停留驻足、购物吃饭、娱乐的空间,因此购物中心在我国发展日益上涨。

  2.1.2广西购物中心发展趋势

  1956年2月一栋百货大楼在广西首府南宁建成,开启了广西的商业综合体时代。并于1956年商业开始发展起来。1995年10月梦之岛百货在广西南宁首府建成,是广西最高档次的大型百货零售企业之一,是一家集齐购物、商务、休闲为一体的购物中心,标志着广西购物中心进入了发展迅速阶段。

  随着国家经济的高速发展与时间的推移,广西经济水平持续升高,人们生活水平逐步上升,广西的商业综合体也越来越多,例如万象城、万达广场、吾悦广场、南宁百盛等等各大商业综合体逐步入驻,发展成了现在广西成熟的商业综合体。

  2.1.3防城港购物中心发展趋势

  2015年前,购物中心在防城港还没在防城港兴起,当时是以超市居多,商业也是靠超市依托起来。防城港从超市发展逐渐到了现在的商业综合体,并于2016年开了天和百货,集超市、餐饮、服饰、娱乐等等为一体的得百货公司,且于2019年6月28日防城港开了一家餐饮、娱乐、服饰等等服务业为一体的得嘉乐城购物中心,至此两家购物中心有了明显的竞争。随着北京华联超市和2019年年底世界500强商业巨头沃尔玛超市入驻防城港市,又给防城港市商业注入了一股新鲜的活力。此后随着大型购物中心陆续进驻防城港市,不断地为城市商业发展注入新的竞争力,并为广大市民提供了更丰富优质的选择,也给城市商业发展带来了新的变革,更促进防城港市的社会经济发展。

  2.2服务满意度

  2.2.1服务质量

  随着我国经济发展持续上升,购物中心发展也在持续地求新求变,而研究也不断地深入精进,也加快了人们对服务质量的认识与要求。

  服务质量(Service Quality)是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和,是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。服务质量是赢得客户满意所在的重要关键。服务质量对现如今购物中心的发展有着不可估量的作用。

  而服务质量的评估是在服务中传递的,顾客从这五方面将自己的预期与接受到的服务比较,形成服务质量的判断,期望与实际之间的差距形成了五个缺口,其意义如下:

  1.缺口一:顾客期望与服务者认知的差距。

  2.缺口二:顾客期望与服务者服务质量目标标准的差距。

  3.缺口三:服务标准与服务管理准备的差距。

  4.缺口四:传递服务与对外沟通间的差距。

  5.缺口五:服务期望与服务感知间的差距。

  顾客对服务质量的满意度为接受的服务期望感受和实际感受相比较。当期望感受超出实际感受,服务是没有达到期望的;当实际感受超出期望感受时服务是让顾客感到满意的。服务质量要素是用来判断服务质量的,服务期望受口碑、个人需要和过去经历影响。服务质量要素的五个方面分别为:可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

  在众多服务质量构面及模型中,以Parasuraman Zeithmal and Berry(简称PZB)三者所提的服务质量观念性模型最受国内研究者的注意。顾客是服务品质的决定者,企业要满足顾客的需求,在服务者提供服务的过程中产生了缺口,为了满足顾客的需求,就必须消除掉这些缺口。(缺口一到缺口四受服务业者影响,影响消费者知觉的则是缺口五)

  Parasuraman et al.[5]等学者研究显示的构面,是由营销研究人员针对各种服务业进行研究而归纳缩减的结果,其包括:有形性、可靠性、响应性、保证性与移情性等五大构面,其内涵如下表1:

  表1服务质量构面与内涵

  服务质量构面与内涵

  有形性(tangibles)实际环境的条件是服务提供展现对细节关心的有形证据,这项评估可以延伸到服务中其他顾客的行为。

  可靠性(reliability)代表每一次均能准时地、可靠地与正确地执行已承诺的服务的能力。可靠的服务绩效是顾客的期望。

  响应(responsibility)提供顾客立即服务的意愿。在没有明显原因时让顾客等,会造成不必要的负面认知,发生时能以专业能力快速恢复服务,即造成正面影响。

  保证性(assurance)员工的知识与礼貌、执行服务的能力、有效地沟通,以及传达信赖与信心的能力。

  移情性(empathy)给予顾客个人化关心的能力,了解顾客的需要所付出的努力。

  而Parasuraman et al.[6]在1988年更进一步将1985年提出衡量服务质量的十项因素简化,并发展出22个项目所组成5个构面的服务质量衡量尺度,称的为SERVQUAL,其构面为:有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性,并结合了此次调查问卷。SERVQUAL量表如表2

  表2 SERVQUAL量表

  SERVQUAL量表

  有形性以实体设施、设备来表示关心

  可靠性可靠的完成承诺事情,可信赖的服务且具有专业性

  响应性服务人员提供服务顾客的意愿及提供快速服务的能力

  保证性服务人员具备专业知识礼貌、态度以及购物中心在购物中心交易使人放心

  移情性能为顾客提供不同的服务提供,尊重顾客的权益。

  何大意、刘建生(1999)在提升服务质量研究中分析得知,随着科技的进步,产品质量之间的差距逐渐变小且逐渐一致,让更多商家意识到让利方法不可行,提高服务质量才是生存和发展之本。[7]而提高服务质量能在市场竞争中占有一席之位。冯登轩(2020)在一次商场购物体验中得出,商场要做到以人为本,顷情服务顾客,提高服务质量,服务质量的软硬件并举才能吸引顾客,赢得双赢的局面,赢得更多顾客光顾。[8]宋鹏伟(2009)则认为只有重视客户的服务体验,给客户优质的服务才能在市场上赢得竞争,取得优势。[9]姜婷婷(2011)构建了服务质量和顾客忠诚关系的两个模型,得出服务质量是消费者行为积极的影响。[10]陈小美(2017)在服务质量研究中从员工参与积极性、购物环境的影响等等方面研究,得出服务质量提升目的是大于客户的需求,而客户的需求是无穷无尽的,只有更好更优质的服务才能吸引更大的顾客流,在市场中占住有利的竞争地位。[11]

  经过文献探讨后以五个构面整理出来了购物中心的服务要素如下:

  (1)有形性:购物中心的各项设施设备例如指标牌、交通方面,顾客能直观看到的。

  (2)可靠性:服务具有专业性且热情,承诺的事情能完成,顾客遇困难时真诚帮助。

  (3)反应性:工作人员能快速的提供服务及主动的服务并且询问顾客的意见不会因忙碌而忽略顾客。

  (4)保证性:购物中心的各项设备的安全管理及工作人员服务态度礼貌且专业,购物中心及商品品牌让人信赖满足顾客需求。

  (5)移情性:购物中心会为不同的顾客提供不同的服务且尊重顾客的权

  益。

  通过梳理文献探讨整理出的五个构面的服务要素,并依据PZB模型的SERVQUAL量表进行购物中心服务满意度重要因素的归纳,且依据归纳得出的结果形成研究问卷。而购物中心的服务满意度因素,详如表3。

  表3购物中心服务满意度重要因素

  构面题项因素

  有形性购物中心的设施指标牌

  休息区域

  交通方面

  娱乐设施的完善程度

  卫生环境

  可靠性服务热情

  顾客遇困难时真诚帮助

  完成承诺的事情

  处理突发事件具有专业性

  能正确的说明活动

  反应性会主动亲切接待顾客

  顾客能迅速得到所需服务

  会主动询问顾客意见

  工作人员不会因忙碌而忽略顾客

  有帮助顾客的主动意愿

  保证性各项设备的安全管理

  工作人员是礼貌的

  商品品牌丰富质量好

  品牌知名度高且符合顾客需求

  购物中心宣传真实

  关怀性会为不同的顾客提供不同的服务

  会为顾客提供个别服务

  尊重顾客的权益

  2.2.2服务满意度

  服务满意度是指产品售前、售中、售后以及产品周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意的程度指标;是提供的服务和用户心理期望之间的差值。

  对顾客服务满意度的研究,在国外研究始于20世纪70年代,而接近半个世纪的研究,以美国为代表的西方发达国家在顾客满意度研究上取得了很大的成果,形成了一套完善的顾客满意度理论。而服务型企业经营的最高目标是让顾客满意,使企业获利,而顾客的满意度源于他们对服务质量的评价。在1982年,Gronroos首次提出了服务质量这个概念,定义为消费者的服务期望同其服务感知的比较。如果服务感知大于服务期望,那么服务感知就是良好的;如果两者相等,服务质量就是可接受的;如果服务感知度小于服务期望,服务质量就是低下的。服务质量的差异比较结构为后来的研究奠定了理论基础[12]。基于Gronroos的研究,美国著名营销学家潘拉索拉曼(parasmaman)、贝皇(Berry)、赛莫尔(zeitliatnl)等经过大量研究提出,顾客对服务质量的评价主要依据五个构面:有形、可靠、响应、保证、移情等。如下图2服务质量评价构面,其PZB量表详如表2。

  图2服务质量评价构面

  顾客是服务的参与者。对于服务而言,服务质量必须在服务传送过程中评估,且通常是在顾客与接洽的人员进行服务接触时。顾客对服务质量的满意度可以比较所实际感受与对期望感受,当实际超过期望时,顾客将感到很满意,且会是一个令人愉快的惊讶;当实际低于期望时,顾客将无法接受这个服务;当期望被实际所确认时,则令人满意。

  2.3重要度-表现度分析法(IPA)

  重要度-表现分析法(Importance-performance analysis,IPA)是由Martilla和James在1977年提出来的。[13]IPA主要是以消费者的观点来分析重要性(重要度)与表现绩效(满意度)的关连性,在以重要性(重要度)与绩效表现(满意度)为纵轴和横纵,再分别取重要性、满意度的总平均值为交叉点,以此建立起来的四个象限的模型。

  IPA矩阵的四个象限分别表示为:A.继续保持区(Keep Up The Good Work):服务属性的重要性与满意程度的评价都高,所以此象限表示为应该继续保持的优势区域。B.加强改善区(Concentrate Here):此服务属性的重要性程度高,但满意程度不高,此象限代表对服务或质量的提供者而言,是一个须将重点集中的区域。C.次要改善区(Low Priority):服务属性的重要性和满意程度都不佳,所以此象限改善的优先次序较低。D.供给过度区(Possible Overskill):服务属性的重要性低但满意程度良好,属于过度供给的区域。

  图3重要度与表现度分析图

  而蒋琴、杨成和吴学成(2018)站在游客的角度,运用IPA分析法从古城旅游发展的优势和劣势出发设计了一套围绕优势劣势的问卷,针对性地解决古镇旅游发展的问题,提高古镇旅游业发展水平,让顾客满意。[14]彭润华和胡悦(2019)以消费者的视角并结合IPA方法调查,对乡村民宿游客满意度进行评测,利用IPA方法分析并提出了建议。[15]张剑娜(2019)则利用IPA分析法和李克特五级量表对时下最流行的睡眠服务产品质量做了研究分析。[16]所以由上述研究可知,IPA模式对消费者服务质量研究地运用是非常广泛且方便的。

  3.研究方法

  研究是以防城港JLC购物中心服务满意度提升为例,使用调查问卷去调查服务质量与服务满意度的关系研究,并运用IPA分析找出影响服务质量要素。

  3.1研究对象及抽样

  碍于人力的缺少和时间限制,研究以防城港JLC购物中心消费者为主要研究对象,并采取随机抽样方式进行问卷发放调查;样本来源于购物中心现场发放,请被调查者现场填写问卷。问卷于2019年1月13日-2020年1月23日发放,共计260份,回收问卷218份,有效问卷205份,有效问卷回收率89.1%。将对收回的有效问卷调查结果进行分析。

  3.2问卷设计

  研究以PZB量表模式为依据,针对购物中心服务满意度设计问卷,且以李克特(Likert)五点评量尺度量表方式计分。问卷主要分为为两部分,第一部分是了解顾客的基本资料,包括:性别、年龄、职业、每月来购物中心次数、职业、每月薪资等。第二部分是以顾客期望程度(重要度)和实际感受(绩效表现)来做设计,而此部份设计是参考文献探讨形成的购物中心服务质量的重要指标(详表3)所形成问卷,共计23个题项。

  3.3信度与效度

  信度即为可靠性,通常用来分析调查问卷是否合格。信度即是采用相同的方法和测量工具重复测量相同事物,得到的结果一致性程度。一个好的测量工具,对同一事物反复测量其结果反复不变才可信。当值大于0.7时即可接受此信度[17]。效度即有效性,指测量工具能测量出其测量事物的正确性程度。问卷的效度通常用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验统计量来表示,KMO值>0.6则说明问卷设计的自变量之间存在一定联系,问卷是有效的。当KMO值<0.5时则说明问卷设计的自变量存在的联系小,则不适合进行分析[18]。研究过程的数据处理将用spss21.0版进行数据统计分析,确保问卷的可靠性和有效性。

  3.4IPA分析方法

  研究采用IPA分析法,以表现程度与重要度的总平均值为X,Y轴将空间分为四个象限。绩效表现程度为横轴,重要程度为纵轴,来探讨消费者对服务质量的重视度,并将消费者实际满意度视为绩效表现程度,了解顾客对服务要素的重视度与满意的情况,以此提出JLC购物中心顾客满意度提升策略。

  4.研究实证

  依据调查问卷所得结果进行描述性分析、信度与效度分析、重要度与表现度分析,详细内容如下。

  4.1样本结构分析

  对205位有效样本的基本资料进行收集分析,主要分析项目为:性别、年龄、每月来购物中心次数、职业、每月薪资等描述性资料,详表4所示分述如后:。

  在性别方面:根据表4基本资料分析中数据可知,205份样本中女性顾客为110人,男性顾客为95人,男女抽样数相差不大。

  在年龄方面:从表4可以看出人数最多的则是19-29岁,其次是30-39岁,18岁以下与40-49岁是相同的,50岁以上最少。

  在每月来购物中心次数方面:每月来购物中心2次(含)以下的为104人,占比最大,其次是3-5次、5-10次、10次以上。

  在职业方面:从表3中可以看出学生为主要占比人数80人,企业职员为44人,教师为25人,公务员为24人,商人与工人占比相同,为10人,其它为12人。

  在每月薪资方面:每月薪资为2000元(含)以下为84人,2000-5000元的为76人,5000-8000元的为32人,8000元-10000元的为8人,10000元以上的为5人。

  表4样本结构分析

  有效样本频次百分比

  性别男95 46.34%

  女110 53.66%

  年龄18岁以下11 5.37%

  19-29岁164 80%

  30-39岁16 7.8%

  40-49岁11 5.37%

  50岁以上3 1.46%

  每月来购物中心次数2次(含)以下104 50.73%

  3-5次72 35.12%

  5-10次15 7.32%

  10次以上14 6.83%

  职业学生80 39.02%

  商人10 4.88%

  工人10 4.88%

  公务员24 11.71%

  教师25 12.2%

  企业职员44 21.46%

  其它12 5.85%

  每月薪资2000元(含)以下84 40.98%

  2000-5000元76 37.07%

  5000-8000元32 15.61%

  8000-10000元8 3.9%

  10000元以上5 2.44%

  4.2信度与效度分析

  经本问卷发放并回收整理后,分别用SPSS21.0版本计算问卷样本的效度与信度。

  (1)信度

  信度检验是对JLC购物中心服务满意度问卷反映顾客填写问卷的可靠性。本文采用了SPSS21.0版本来分析问卷的信度。由表5的分析结果得知:有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性五个构面的α系数均大于0.8,问卷总信度的α系数大于0.9,因此由表5可得知,此次JLC购物中心服务满意度调查问卷可信度较高。

  表5信度分析

  构面期望部分信度实际感受信度

  有形性0.887 0.900

  可靠性0.903 0.906

  反应性0.923 0.923

  保证性0.896 0.902

  关怀性0.869 0.866

  总信度0.972 0.975

  (2)效度

  效度是检验问卷之间存在联系的一种方式,根据表6中数据结果显示:KMO值为0.953,Bartlett球形检验x2值为10211.621(自由度1035),并且通过了显着性水平为P<0.05的Bartlett球型检验,此问卷符合一定效度。

  表6效度分析

  KMO和Bartlett的检验

  取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.953

  Bartlett的球形度检验近似卡方10211.621

  df 1035

  Sig..000

  4.3服务质量要素分析

  根据问卷调查得出的数据进行整理分析,计算出了JLC购物中心服务满意的重要度和表现度的平均值与标准差,并进行了排名。

  从表7的数据中可以知道重要度平均值的最大值与最小值分别为:3.92和3.55,其平均值在3.50与4.0之间,显示消费者对问卷内所提之服务要素很重视。由表7可知,重要度排名前5的分别有:指标牌清晰明显、宣传真实且不卖假货、卫生间清洁芳香无异味、交通便利,停车方便、商品品牌丰富且质量好;其中有三个属于有形性指标,说明顾客对在购物中心指标牌清晰和卫生间卫生,停车便利等很重视。位于重要度后五位的分别是:工作人员不会因忙碌而忽略顾客、有帮助顾客的主动意愿、能耐心聆听顾客的需求、会主动亲切接待顾客、会主动询问顾客意见,有三个指标属于反应性,说明顾客对这方面的重要度不是很看重。

  另由表7的数据中可以知道表现度的平均值的最大值与最小值分别为:3.75和3.55,其平均值在3.5和4.0之间,显示消费者对问卷内所提之服务绩效表现尚能接受。由表7可知,表现度排前五名的分别为:商品品牌丰富且质量好、各项设备的安全管理值得信赖、宣传真实且不卖假货、品牌知名度高且符合顾客需求、交通便利停车方便,其中有三个指标属于保证性,说明顾客对购物中心的商品品牌质量及丰富度和安全管理感到很满意。位于表现度的后五位分别为:会主动询问顾客意见、工作人员不会因忙碌而忽略顾客、指标牌清晰明显、能聆听顾客的需求、有帮助顾客的主动意愿,其中有三个指标属于反应性,显示购物中心对服务的反应性有待加强改善。

  表7重要度和满意度整体分析

  重要度表现度

  题型平均数标准差构面排名整体平均数排名平均数标准差构面排名整体平均数排名

  有形性1指标牌清晰明显3.92 0.99 1 1 3.56 0.74 5 21

  2规划有休息区域3.65 0.92 4 15 3.62 0.89 4 13

  3交通便利,停车方便3.82 0.76 3 4 3.67 0.78 1 5

  4娱乐设施完善程度3.64 1.02 5 16 3.65 0.91 3 10

  5卫生间清洁且芳香无异味3.83 0.75 2 3 3.66 0.81 2 7

  可靠性6对顾客的回应亲切和蔼且热情3.66 0.92 5 14 3.63 0.72 4 12

  7对顾客的困难是以真诚的态度服务3.72 0.84 3 10 3.61 0.77 5 14

  8对承诺的优惠活动不打折扣3.78 0.78 1 7 3.66 0.75 2 7

  9对顾客的投诉处理具有专业性3.71 0.81 4 11 3.66 0.77 3 9

  10能说明正确清楚促销活动3.74 0.85 2 9 3.67 0.84 1 6

  反应性11会主动亲切接待顾客3.55 0.98 4 22 3.61 0.80 1 15

  12顾客能迅速得到所需服务3.63 0.78 1 18 3.61 0.85 2 16

  13会主动询问顾客意见3.55 1.03 5 23 3.58 0.84 3 19

  14工作人员不会因忙碌而忽略顾客3.60 0.95 2 19 3.58 0.74 4 20

  15有帮助顾客的主动意愿3.59 0.82 3 20 3.55 0.85 5 23

  保证性16各项设备的安全管理是值得信赖3.79 0.87 1 6 3.73 0.87 2 2

  17态度是很有礼貌且具专业性3.70 0.80 4 13 3.60 0.82 4 18

  18商品品牌丰富且质量好3.79 0.76 2 5 3.75 0.74 1 1

  19品牌知名度高且符合顾客需求3.76 0.70 3 8 3.70 0.76 3 4

  关怀性20宣传真实且不卖假货3.87 0.79 1 2 3.70 0.78 1 3

  21会为不同的顾客提供不同的服务3.64 0.96 3 17 3.64 0.74 2 11

  22能为行动不便人士提供个别服务3.71 0.88 2 12 3.60 0.76 3 17

  23能耐心聆听顾客的需求3.57 0.92 4 21 3.56 0.84 4 22

  4.4重要度与表现度分析

  由表7提供数据进行统计,以表现度平均总值3.635和重要度平均总值3.705以此为坐标点X,Y轴,将23个平均值放入4个象限中,如图4。研究问卷所调查的各项服务要素的重要度与表现度,依据统计分析落入相关象限中。而购物中心服务质量需求重要度与表现度分析结果为表8。

  象限A继续保持区:观察图4所知,该区域的有9个服务要素落入(3.交通便利,停车方便)、(5.卫生间清洁且芳香无异味)、(8.对承诺的优惠活动不打折扣)、(9.对顾客的投诉处理具有专业性)、(10.能说明正确清楚促销活动)、(16.各项设备的安全管理是值得信赖)、(18.商品品牌丰富且质量好)、(19.品牌知名度高且符合顾客需求)、(20.宣传真实且不卖假货),顾客的重要度与表现度都很高,应继续保持现有水平。

  象限B加强改善区:观察图4所知,(1.标牌清晰明显)、(7.对顾客的困难是以真诚的态度服务的)、(22.能为行动不便人士提供个别服务)这三个要素落入了加强改善区,顾客认为其重要度高,但表现度不高,需要加强改善,提高服务质量,增加顾客对购物中心的好感度。其中(1.标牌清晰明显)顾客认为重要度高,但表现度低,更需要特别关注改善,详如表7。

  象限C次要改善区:观察图4所知,(2.规划有休息区域)(6对顾客的回应亲切和蔼且热情)(11.会主动亲切接待顾客)(12.顾客能迅速得到所需服务)(13.会主动询问顾客意见)(14.工作人员不会因忙碌而忽略顾客)(15.有帮助顾客的主动意愿)(17.态度是很有礼貌且具专业性)(23.能耐心聆听顾客的需求)九项服务要素落入改善区中,顾客的重要度与表现度都不高,因此购物中心可以逐步做出整改。而(14.工作人员不会因忙碌而忽略顾客)、(15.有帮助顾客的主动意愿)、(17.态度是很有礼貌且具专业性)(23.能耐心聆听顾客的需求)这四个服务要素均是重要度高于表现度,详如表7,购物中心要给予更多关注并改善,以提升购物中心服务满意度优势。

  象限D供给过度区:观察图4所知,(4.娱乐设施完善程度)与(21会为不同的顾客提供不同的服务)两项服务要素落入供给过度区,此为顾客认为其重要度低而表现度高的现象。落入此区的因素,购物中心可基于降低服务成本的视角,考虑逐步的减少服务的力度,以减低成本的负担。

  总之,首先要加强改善需要加强改善区域,其次改善次要改善区的服务要素,继续保持区的要持续保持现有的水平,而供给过度区则考虑逐步的减少服务的力度。

  图4重要度与表现度分析图

  表8重要度与表现度分析结果

  象限意义服务质量要素

  A继续保持区3交通便利,停车方便

  5卫生间清洁且芳香无异味

  8对承诺的优惠活动不打折扣

  9对顾客的投诉处理具有专业性

  10能说明正确清楚促销活动

  16各项设备的安全管理是值得信赖

  18商品品牌丰富且质量好

  19品牌知名度高且符合顾客需求

  20宣传真实且不卖假货

  B加强改善区1指标牌清晰明显

  7对顾客的困难是以真诚的态度服务的

  22能为行动不便人士提供个别服务

  C次要改善区2规划有休息区域

  6对顾客的回应亲切和蔼且热情

  11会主动亲切接待顾客

  12顾客能迅速得到所需服务

  13会主动询问顾客意见

  14工作人员不会因忙碌而忽略顾客

  15有帮助顾客的主动意愿

  17态度是很有礼貌且具专业性

  23能耐心聆听顾客的需求

  D供给过度区4娱乐设施完善程度

  21会为不同的顾客提供不同的服务

  5.检讨与建议

  根据IPA分析的结果提出以下的检讨与改善建议,借此提升购物中心服务满意度。

  5.1检讨

  防城港JLC地处防城港市防城区中心地带,交通便利,停车方便,娱乐设施较完善,吃喝玩乐一站式,能满足不同的顾客的需求。工作人员处理投诉专业,给顾客留下好的印象。购物中心的品牌知名度高能满足顾客的日常需求,且宣传真实,对宣传的促销活动与优惠活动的折扣不弄虚作假。安全是重中之重,JLC购物中心做到了顾客期待的还高,让顾客信赖,这些方面让JLC购物中心赢得了多数顾客的满意,但总体来说,JLC购物中心仍然存在一些问题,JLC购物中心的这些问题很可能会阻碍购物中心的发展与经营。

  1.指示牌不清晰明显

  JLC购物中心的指示牌不清晰明显是缺少规划与设计并且摆放位置不合理,字迹小不清晰。广告牌五花八门,指示牌却不清晰明显。指示牌不清晰明显就不能很好的吸引顾客的眼球,不能把潜在的顾客吸引进来,且消费者没有安全感。没有能很好的引导顾客进入商场与停车场,而JLC购物中心地处繁华地段容易造成交通堵塞引起顾客不好的购物体验。若不能让顾客直接找到自己所要去的位置,让顾客找来找去更浪费时间。厕所位置难找,标识五花八门。升降电梯没有编号且没有对应商场区域及车库,造成不好的消费感受。

  2.对顾客的困难没有以真诚的态度去服务

  对于顾客在购物中心消费时间里,工作人员没有用自己真诚的态度去解决顾客的困难,而是草草了事没有履行自己的职责。如此,当顾客遇到困难需要帮助时,会让顾客对购物中心的好感下降,从而影响顾客对购物中心的服务满意度感到不满,对购物中心会产生负面影响。

  3.没有能为行动不便人士提供个别服务

  没有专门的设施设备供行动不便的人士在购物中心使用,且购物中心大门口也没有无障碍通道,不便于行动不便的顾客来购物中心消费,将使相关消费者逐渐远离购物中心,因不方便而不再上门购物。

  4.工作人员服务水平一般

  购物中心的工作人员在服务顾客过程中没有达到顾客想要的服务水平。工作人员服务态度不够好且专业性不强,没有能很好的服务顾客。且在忙碌的时候,工作人员会疏忽对顾客的照顾,或全身心的服务另一位顾客而冷落了另外一位客户,如此,当顾客需要工作人员的时候工作人员没有能服务到位,或见到顾客有困难时没有主动的去帮助顾客的意愿,将造成消费者对购物中心的疏离感。

  5.2建议

  根据调查结果与现有问题,研究提出以下整改建议。

  1.规范指示牌

  重新规划制作指示牌。指示牌字迹要清晰字体大小要合适明显并且位置摆放合理,要富有商家的特色,让人眼前一亮,吸引人眼球让顾客有想进来逛一逛的欲望。购物中心门口处要放置指示标牌,制作一些购物中心平面图让在入口处供顾客使用。在地上停车场的地面上贴上指示方位图与墙上悬挂指示方位图。例如,制作一个购物中心的二维码,这个二维码可以提供商场平面图与寻找车辆的功能,让顾客能迅速的找到自己想要去的位置与自己的爱车。在地面贴上厕所的指示标志,比如往“右边走,离厕所还有10米”这些容易辨识的标志。在每台升降电梯的门口处列一个牌子,比如“该电梯前往XX店铺、C区域地下停车场”等等。通过线上与线下的一个结合让顾客提高购物愉快的氛围,省去寻找的烦恼。

  2.加强规范工作人员的服务质量规范

  建立一个购物中心特有的服务规章制度,且用来约束每位工作人员并按照服务规章制度进行相应的培训。另应建立一个顾客服务满意度考核指标,考核指标的主要内容是考核顾客对工作人员处理事件的满意度,让顾客评分;每月月底评优秀员工,优秀员工将获得相应的奖励,以此来激励员工上进。

  3.增加行动不便人士的服务及设施

  购物中心要秉持“以人为本”的理念。购物中心服务前台增设一个行动不便人士的服务台,安排有志愿者,如顾客有需要可以去服务中心找工作人员,志愿者可全程陪同。在休息区域放置一些行动不便人士可供娱乐休息的设施。购入一批智能轮椅与语言导航,语言导航中录入购物中心的位置等等,如有需要可去服务台登记借用。在购物中心的每个入口处建一个无障碍通道,方便一些带宝宝的妈妈及一些有需要的顾客使用。

  4.加强对工作人员的管理

  工作人员是直接与顾客接触的,工作人员的服务水平在服务满意度方面起着至关重要的作用。顾客在购物中心不论是购物与休闲娱乐都希望在一个服务贴心舒适的环境下进行消费。因此,建立一支服务优秀的工作人员队伍,加强服务及岗位专业知识方面的培训,且在招收新员工时,要注重看应聘人对服务行业的热爱度,更要吸纳热爱服务行业的人才。另在上岗前对员工进行岗前培训,培训合格方能上岗,且每月组织一次岗位培训,培训内容主要是对应工作人员的岗位职责。上岗的员工在工作过程中面对顾客要时刻保持微笑,耐心聆听顾客的需求并为其解决。